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文|《BUG》栏目 罗宁
今日，演员辛芷蕾凭借《日掛中天》问鼎2025年第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，香奈儿官方连续发布多条海报庆祝，相关话题登上热搜。在不少辛芷蕾的粉丝和影迷看来，香奈儿无疑是“押对宝”了，在连续多年与辛芷蕾的合作中，香奈儿获得了巨大的流量和曝光。
但另一方面，香奈儿近年来在国内的处境却并不好。据媒体报道，香奈儿今年加大了在中国市场的裁员力度，中国总部计划裁员比例接近20%。财报显示，香奈儿2024年总营收下降5.3%至187亿美元，净利润下降28.2%至34亿美元。而今年以来，香奈儿陆续陷入“柜姐与顾客冲突事件”“蜜粉定价不合理事件”等风波，其公开的手袋制作内容则令其“奢侈感”和“手工价值”大打折扣，引发消费者强烈不满。
《BUG》栏目发现，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上，有关香奈儿的投诉超过6000条，不少涉及产品质量不及预期、服务态度差等问题。在行业人士看来，香奈儿收入大跌，话题风波不断，加大了其与爱马仕、LVMH与Prada等之间的差距，也令更多消费者转投其他品牌。而各种消费心态的变化，则让香奈儿在中国越来越暗淡。
在中国“失宠”？业绩下滑+裁员
近年来中国奢侈品市场增速放缓，高端消费趋于理性，香奈儿逐渐“失宠”。
财报显示，香奈儿2024年总营收下降5.3%至187亿美元，净利润下降28.2%至34亿美元，更为严峻的是，占其总营收近半壁江山的亚太市场，整体营收大幅下降9.3%，至92.33亿美元。这也是自2020年以来，香奈儿首次收入大跌，同时增速落后于爱马仕、LVMH与Prada，差距显著。
作为对比，爱马仕2024年全球收入同比增长4.5%，增速虽有放缓但仍高于香奈儿。Prada集团则逆势大涨，2024年Prada全球收入同比增长17%，达到54亿欧元，创下历史新高。特别是普拉达副线品牌MiuMiu在华大受欢迎，一度成为现象级品牌，带动整个集团业绩飙升。
业内人士分析指出，香奈儿近年频繁提价导致部分消费者转向其他品牌，二手奢侈品市场上香奈儿包袋价格的下跌也印证了这一点。
最能证明其在中国市场快速下滑的，或许是香奈儿开启的大范围裁员。据多家媒体报道，香奈儿近期开始在中国市场进一步加大裁员力度。多位香奈儿员工证实，此次裁员范围，从合同到期和绩效不达标扩展至拥有无固定期限合同的资深白领员工，其中部分员工在公司服务长达十年。
更进一步的报道指出，香奈儿中国总部计划将员工规模从约460人削减至约370人，裁员比例接近20%，以解除劳动合同协议的形式执行，补偿方案为N+7。技术、数字化和人力资源等后台职能部门因薪资水平较高，成为本轮裁员的首要目标。而对于上述信息，香奈儿中国表示：不做回应。
态度傲慢？被指看人下菜碟
一系列负面事件的发酵，也在损害香奈儿在中国消费者心目中的品牌形象。2025年7月18日，安徽合肥一家香奈儿门店发生店员与顾客肢体冲突的事件：一位顾客在店内用手机拍摄商品时被店员制止，双方发生口角，继而引发肢体冲突。现场视频在社交媒体上曝光后，引发公众强烈谴责。
在小红书等社交平台，不少网友质疑香奈儿店员“看人下菜碟”的傲慢态度，认为奢侈品销售更应具备专业素养和服务意识。尽管警方随后介入调解，双方达成和解，但此事已对香奈儿的品牌声誉造成负面影响。
《BUG》栏目发现，在多个社交平台，都有不少香奈儿服务态度傲慢等投诉。
一位消费者表示，今年6月在大连时代广场香奈儿专柜购买一个63200元的包，香奈儿工作人员说产品是刚到得新品，后来查码发现这款包是22年8月23日进店，后续跟柜姐反映，柜姐表示专柜不支持查码，也无法提供任何信息。她认为，在花费如此高价购买香奈儿产品的情况下却没有获得好的服务，香奈儿的态度傲慢，令人失望。
此外，近日，“蜜粉定价事件”再次将香奈儿推上风口浪尖。有消费者提到，香奈儿两款蜜粉产品定价明显不合理：一款常规装30克售价600元，而另一款便携随行装仅6克竟也售价600元。换言之，6克小包装的价格相当于30克大包装的价格，每克单价相差数倍。
不少消费者吐槽称香奈儿“收割智商税”。而面对舆论压力，香奈儿客服回应称小包装配有镜子和粉扑，强调其便携设计价值。但被公众认为是在避重就轻，刻意回避问题。
此外，在今年4月，香奈儿首次通过媒体对外公开其一家核心皮具工厂的内部运作过程，向公众揭示其标志性手袋“11.12”，即人们熟悉的Classia Flap经典手袋的制作全过程。
但令不少消费者没有想到的是，Classia Flap手袋在视频中有一半镜头都是机器生产的画面。此次事件的负面反响显然超出香奈儿的预期，视频在短暂发布后就被下架。但在业内不少人看来，此次事件显然对消费者心目中高端奢侈的品牌形象造成了较大影响。
依赖经典款，涨价策略缺价值支撑？
全球咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，2024年中国市场上只有极少数品牌实现了增长，这些胜出品牌往往具有极高的品牌吸引力、与消费者建立了长期情感连接，并提供了差异化的价值主张。反观香奈儿，其产品设计近年被部分消费者认为创新不足，过于依赖经典款；而频繁的涨价策略又缺乏明显的价值支撑，导致不少消费者产生抵触情绪。与此同时，中国本土高端品牌的崛起和国货消费热潮也在一定程度上分流了奢侈品市场的需求。
行业分析师张书乐表示，香奈儿在中国市场的困境，本质上是一场价值认知的错位。品牌试图通过涨价维持高端定位，沉迷于流量明星带来的短期曝光，却放松了对服务品质与产品工艺的坚守。
在这个“奢侈”被重新定义的时代，其在品牌方面的转变显得迟缓，没能给消费者提供超越期待的美学体验与价值感知。香奈儿，是时候走下神坛，重新学会如何与中国消费者平等对话了。
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责任编辑：常福强
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